头部内容平台的冰雪营销破局之道

时间:2021-11-03 14:11:00作者:新闻来源:正义网

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  不久前的东京奥运周期中,有意思的事情发生了。在互联网端,媒体舆论和广大网友抛下了唯金牌论,不再以成绩来论成败。越来越多人关注的是奥运赛场背后那些闪耀着人性光辉的人和事,真正理解了何为奥林匹克精神。

  那么,百天后在自家举办的冬奥会,奥运传播也会呈现这样的趋势吗?

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  东京奥运会期间,你有被那些运动员背后,一个个不为人知的故事刷屏吗?

  在距离东京奥运会开幕还有将近100天时,网易采访到了当时正在备战奥运的刘国梁,即使是“谁都打不过”的中国乒乓球,刘国梁也透露出了几分紧张,因为国球面临的超高关注度。最终,网易《界外·红人访》的这篇专访在奥运期间实现热搜霸榜,登顶第三。

  在东京奥运期间,我们发现好的故事总能引起内心的共鸣,而网易在东京奥运期间,让我们看到了好的故事不仅有巨大的流量,还有着更高的商业价值,让我们看到了品牌在体育内容营销的更多可能性。

  那么网易又是如何讲述属于自己的体育好故事的呢?

  “冰雪有光,易起上场”,做最有温度的冰雪报道

  还有不到百天,冬奥会的开幕式圣火就将在北京再次点燃,北京也将多了一个特殊的身份——世界首座双奥之城。

  从三个月前的东京到如今的北京,各家也将目光纷纷望向了家门口的这场冰雪盛会,而在东京打出冠军级表现的网易,也将从东京无缝对接到北京。

  网易的冰雪大战已经吹响号角。

  10月28日,在北京冬奥会开幕倒计时99天之际,网易正式签约国家体育总局冬季运动管理中心成为其文创合作伙伴、中国冰雪文创合作伙伴。与此同时,网易还邀请了中国冬奥首金获得者大杨扬担任其冰雪推广大使,助力冰雪报道。

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  基于该合作,网易将能够使用包括花样滑冰、短道速滑、冰壶、自由式滑雪空中技巧等国家队在内的全部冬奥项目国家队运动员集体肖像权,此外还有文创内容及IP、图文视频内容、虚拟和实物衍生品等多种内容及实物在内的开发权。

  据ECO氪体了解,网易是目前唯一一家和冬运中心达成合作的纯内容平台,此次合作中的一些运动员权益,也由网易独家持有。

  网易传媒副总裁李淼介绍到,对于这场家门口的冰雪盛会,网易将从三个维度着手进行内容制作和传播。第一,是围绕赛事本身,在签约冬运中心和杨扬作为宣传大使后,网易将拥有更多相对一手的冰雪资源和内容。

  第二就是赛事本身的热点,形成独家策划和具有特色的二次传播内容;第三则是布局更多符合年轻用户看顶级赛事的方式和内容,基于赛事的话题性挖掘年轻人更喜欢的一些节目类别。

  据悉,此次合作网易也将依靠自己原创优质内容的生产力,推出三大王牌策划,云集最多明星运动员的网易体育大赛第一IP《冠军之家2022——王牌会客厅》,一档“长在微博热搜上”的精品体育人物访谈栏目《界外——冰雪版》,见证体育大咖真性情的《惊喜来信》。

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  除了三大王牌策划,网易还将联合央视频出品围观运动员备战Vlog《冰雪现场》,此外,还有包括萌趣小羊驼三三番剧、硬核知识科普、明星冰雪专场、冰雪主题旅行攻略等在内的丰富多样的内容策划。

  当下这个时代,年轻人已经成为当下关注奥运的主体,这也将是网易在这次体育大赛报道中会特别关注和布局的内容。为此,网易也将推出《制造新现场》《极地脱口秀》《三三的冰雪奇缘》《未来公开课·冰雪特辑》等年轻人喜欢的内容及周边产品,助力品牌充分触达拥有年轻心态的圈层用户及Z世代用户。

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  通过网易新闻与网易文创的“资讯平台+内容IP”双轮驱动的方式助力中国冰雪的网易,想让网友看到一场有态度、有温度的顶尖赛事报道。

  洞察用户需求,网易依然坚持优质内容创作

  作为中国互联网门户网站开创者的网易,积累了多年大型综合性体育赛事的报道经验。从门户平台时代的直播报道,到移动端时代的实时推送,再到资讯平台时代“有态度”的特色内容,再到如今网易新闻+网易文创的资讯平台和内容创意并行赋能内容营销,我们看到网易在赛事报道传播中表现的日臻成熟,也看到网易在品牌不断升级过程中,每一次转变的主动求变和始终坚持。

  变的是网易适应时代潮流内容传播方式的转型,始终不变的是网易对优质内容的坚守。细数过往,我们在每次世界大赛也都能看到网易的身影。

  2008年北京奥运会,当时还是门户网站的网易在赛事报道中取得了多项传播第一;

  2010年广州亚运会,网易全程视频直播了所有赛事,这也是亚运会历史上首次引入互联网赞助商;

  2012年伦敦奥运会,正值移动互联网迎来高速发展时期,网易加大移动互联网投入,实现了24小时、全平台资讯覆盖;

  2016年里约奥运会,网易联手中国泳协展开合作,并签约宁泽涛成为品牌形象大使。也是从这时起,网易的大型综合性体育赛事的报道风格日趋成熟;

  2018年俄罗斯世界杯,网易新闻签约德国队、法国队,最终法国队捧得大力神杯。“法国夺冠网易放假”的消息,很快成为当天社交媒体的热点;

  2021年的东京奥运会,签约刘国梁为奥运报道形象大使,并成为中国游泳协会独家互联网媒体合作伙伴。

  签约官方协会或运动队和明星运动员,成为了网易在历届大赛的战略。这次和冬运中心的合作,网易则突破了以往单纯官方品牌加持的合作模式,不再局限于某支运动队,某个运动员,而是通过和冬运中心双方强大的明星资源和IP矩阵,和品牌共同打造深度内容。

  强大的原创内容生产力一直是深深植入于网易不变的基因。在东京奥运会期间,网易通过其专业内容创造力所产生的优质内容全网曝光达79亿+,获得微博热搜数量50余个,微博话题阅读量超过35亿,东京夏奥期间,网易新闻客户端日人均使用时长达120分钟,稳居资讯行业第一。

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  那么网易生产的内容,能如此广泛的传播、破圈又是为什么呢?

  “在奥运报道中,各家平台面对的基础内容是一致的,”李淼告诉ECO氪体,“而网易的优势在于通过多年大赛报道的积累,形成了对赛事热点的抓取和让热点延伸成为一个好内容的能力”。

  与此同时,像网易文创、网易云音乐、网易游戏等平台矩阵的聚合,能够帮助网易触达更多年轻用户,玩出更不一样的东西。这样的能力是网易在过去多年所逐渐积累起来的,这种核心竞争力的不可复制性已经被验证过很多次。

  引领着创意内容行业发展方向的网易文创,印证了网易在奥运这种量级的体育赛事中进行媒体传播的能力。在此之前,网易文创的谈心社联合网易体育产出了《界外·红人坊》,通过独家、优质的内容,这一系列报道获得了7亿+的全网曝光。其中刘国梁的独家专访《我们一直都是最好的时代》,登上微博热搜前三,视频播放量近800w。

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  有了流量的保证,节目在商业开发方面也更加顺利,东京奥运会的《界外·红人坊》就是网易联合小红书打造的奥运特别策划,实现了流量和收入的双丰收。

  从当初那个有态度的门户网站到如今的网易新闻+网易文创,资讯平台+内容IP的双轮驱动,网易用优质内容创作能力,联合网易游戏、网易云音乐等集团产品强大的资源矩阵,持续向用户输出有价值、有深度、有趣的优质原生内容。

  网易传媒副总裁李淼向氪体透露,“在当下这个媒体时代,网易的核心事情也是抓热点,把一个热点去报道好,把一个热点去创新好,全网各种平台虽然很多,但只要抓住热点,你就可以让这个热点在全平台覆盖。”

  通过历届大赛报道,我们看到了网易具有其他平台所没有的独立生产优质内容的能力和行业内容洞察力。依靠前期策划为基础,结合奥运关注点,生产出优质原创内容,这一系列的媒体运行对其团队和平台也提出了很高要求。

  在这个信息爆炸的内容快餐时代,优质内容依旧是有价值的稀缺资源,而网易,恰恰填补了顶尖赛事报道中的这部分空白。

  冰雪营销热战打响,品牌需要怎样的体育盛会?

  冬奥+春节,2022年北京将成为首座双奥之城,这些都让北京冬奥的关注度加倍增长,而这也是品牌发力大赛营销的天王山之战。

  但在今天这样一个轻量化内容的营销时代,纯信息内容的价值再次被削弱,内容的创作与分发也被重新定义。品牌又该如何在这场冰雪营销热战中杀出重围呢?

  事实证明,高质量的内容、独特的创意依旧是王道。眼下,越来越多的品牌意识到像奥运会、世界杯这种全民关注的体育大赛,其营销需要结合优质的、契合的内容来进行传播,而不应追求一味的纯流量、转瞬即逝的曝光,最终淹没在信息爆炸的汪洋。

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  在大赛营销中,品牌应将营销思维转向长效经营思维,更有耐心和战略眼光,让消费者沉淀下来成为长期客户,从而获得持续稳定的价值,这在与年轻受众建立联系时尤为重要。因此,品牌在入局体育营销时,首先应该制定好其总体的战略营销规划。

  可见品牌如果想要在体育营销中脱颖而出,除了遵循自身的品牌战略外,还需要找到优质的平台作为载体,去承载品牌长远的曝光。

  在今年百事公司40周年的活动中,其就曾和网易合作,依托网易云音乐这个平台推出《跨过山海》主题曲,讲述百事集团几个时代的变迁故事,最终在域内达到了逾2.57亿的总曝光。

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  在已经到来的这场激烈的冰雪营销中,过往的成功案例都是网易的优势所在。品牌可以通过网易的持续性输出优质原创内容这把利剑杀出重围,在其广泛且具有号召力的平台所搭建的舞台上扩大品牌覆盖面。

  过去多年,内容平台变现困难已成常态。而想要突破这样的困局,就不能按部就班,而是要率先求变。此次与总局冬运中心的合作,正是网易希望探索的破局之道。

  据ECO氪体了解,此前网易文创打造的多个爆款系列内容,已经与宝马、雪佛兰、平安集团、伊利等超过100家知名企业达成了400多项合作,网易笃定的“态度营销”,获得了阶段性的成功。而此次网易和冬运中心的合作,无疑加大了网易冰雪资源筹码,将吸引更多品牌的合作加盟。

  需要明白的是,北京2022冬奥会只是中国发展冰雪运动的一个起点,而非终点。当17天的冬奥赛事盛宴落下大幕,中国冰雪运动的脚步并不会由此停下,未来,我们也应将目光放长远,思考如何让冰雪运动走进大众生活,让其真正成为一种生活方式。

  “此次和冬运中心的合作,对于网易而言同样是一个起点。后冬奥时代,冰雪运动将会掀起更高更大的热潮、我们也是看准这一点,在报道传播上持续去做。”李淼说到。

用户、品牌和行业,期待着网易讲好那一个个属于冬奥会、属于冰雪运动的好故事。 
[责任编辑:高航]
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